När tidningen Fortune släppte listan "40 under 40" 2018 - dess "årliga rankning av de mest inflytelserika ungdomarna i näringslivet" - tog Emily Weiss, grundare av kultskönhetsföretaget Glossier och listans 31: e aktör, Instagram för att dela sina tankar om äran.
Den blomstrande skönhetsindustrin, funderade hon under bilden av sitt huvudskott i Fortune, värderades nu till 450 miljarder dollar och växte och trotsade investerare som hon hävdade att de ursprungligen devalverade skönhetsuppstart som hennes egna.
Eftersom skönhet, skrev Weiss, är ”inte oseriös; det är en kanal för anslutning. Jag är så glad att det äntligen blir på allvar - vilket innebär att kvinnor tas på allvar. "
Vi har kommit för att prata om dessa företag inte bara som potentiella penningproducenter utan som en återspegling av tidsgeisten - eller till och med potentiella förändringsagenter.
Kvinnofokuserade varumärken följer ”empowerment game plan”
Weiss tysta korrelation av hennes varumärkes framgång till kvinnans övergripande bemyndigande är ett vägledande exempel på företagens bredare förändring i hur produkter säljs till kvinnor, av kvinnor. Genom att erkänna att kvinnor, som konsumenter, historiskt sett har fått dåligt betjänat och missförstått på marknaden, hävdar nya varumärken att de är anpassade till kvinnors levda verkligheter som aldrig tidigare.
Här är vad kvinnliga konsumenter marknadsförs: De kan inte bara köpa produkten utan också den bemyndigande som kommer från att den speciellt samlas för att förbättra den totala levnaden.
Vare sig det är Glossier's "no makeup makeup" -mantra ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" står på deras glada rosa förpackning); Fenty Beauty's branschförändrande 40-skuggiga foundation-sortiment; ThirdLoves påstådda uppdrag att designa den perfekt monterade behåen; eller översvämningen av personliga och mycket anpassningsbara produktserier som hårvårdslinjen Function of Beauty, dessa märken identifierar sig som en säker hamn i en annars ovänlig storm av konsumentism.
De erbjuder en auktoritär röst om den kvinnliga upplevelsen och de har ansträngande kvinnliga VDar som Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow eller Rihanna för att bevisa det.
Som ThirdLoves medgrundare Heidi Zak sa till Inc.: "Kvinnliga grundare startar företag för att de har en viss fråga som de stöter på i sitt liv och de tror att de kan skapa en bättre upplevelse." Vi har kommit för att prata om dessa företag inte bara som potentiella penningproducenter utan som en återspegling av tidsgeisten - eller till och med potentiella förändringsagenter.
Vilket, bekvämt, gör det möjligt för varumärken att dra nytta av inte bara skönhetsbehov utan också den nuvarande hälsorrörelsen.
När allt kommer omkring är uppfattningen att kvinnors sanningar försummas eller respekteras inte exklusiv för skönhetsvärlden. Som Dr. Jen Gunter, en långvarig kritiker av hälsoföretag som Goop, skrev i The New York Times, "Många människor - särskilt kvinnor - har länge marginaliserats och avskedats av medicin."
Det enda löftet om produkterna är terapeutiskt i och för sig. Och kvinnor vill fortsätta läka sig själva.
Detta kulturella samförstånd har skapat ett eftertraktat utrymme för varumärken att sopa in och erbjuda sympatiska och snabba "lösningar". Vi befinner oss i ett ögonblick av självförbättring av DIY, baserat på tanken att hälsan kan förbättras eller läka från rätt hälsoprecept eller produkt.
Dessa blir i sin tur visdom, delas och förmedlas från kvinna till kvinna. Tänk på kollageninfunderade serum och dryckrecensioner, pressen för "rena" skönhetsingredienser, näring kombinerad med naturliga och hållbarhetsrörelser. Skönhet och egenvård har smälter in i vården.
Dessutom har kvinnors hälsa expanderat bortom individen
Den kvinnliga konsumenten är inte längre bara en ensam enhet som letar efter en hemlig lösning på privata hälsoproblem. Snarare blir hennes hälsofrågor alltmer politiskt laddade eller socialt beslutsamma. Betydelse: De produkter hon väljer talar också till hennes bredare sociopolitiska värden. För att inleda en konversation med henne måste varumärken ta itu med de frågor hon tror på för att framstå som en bemyndigande och relevant feministisk allierad.
Men till skillnad från tidigare feministiska marknadsföringsstrategier (se Doves kampanj "Real Beauty", som åtgav sig i ångest över den implicita manliga blicken), antar dessa varumärken värderingar från nästa feministiska våg. De siktar på en lekfull, empatisk strategi: anslutningen av en vetande vän som kan hjälpa till att avslöja och lösa dolda sanningar och bredare orättvisor.
Som Thinx VD Maria Molland Selby sa till CNBC: ”Människor är alltmer oroliga över vad de lägger i kroppen” och ”alla våra produkter är tvättbara och återanvändbara så det är bra för planeten.”
Thinx var också ett av de första varumärkena som hoppade på detta skift 2015. Som ett företag som säljer en serie fuktabsorberande, bekväma menstruationsunderkläder, hävdar produkten att bäraren inte bara är miljövänlig, utan också hälso- medveten. Traditionella menstruationsvarumärken riskerar därför att synas ur synkronisering med kvinnors nya prioriteringar, vilket ser perioder som en bredare social fråga.
År 2018 inledde ALLTID sin årliga kampanj "End Period Poverty" och lovade att för varje förpackning ALLTID kuddar eller tamponger som köpts i månaden efter Internationella kvinnodagen, kommer en donation att ges till en student som behöver produkt.
Även om ALLTID tidigare hade lett sina egna filantropiska initiativ (inklusive medvetenhetskampanjer om "pubertetsförtroende") var "End Period Poverty" -insträngningen uttryckligen inriktad på att utnyttja konsumenternas konsumtion och göra deras individuella shoppingval till en större aktivistisk konversation.
"Det är utmanande för företag och företagsledare att ta itu med den här frågan ... om du säljer underkläder kanske du inte vill associera med reproduktiv hälsa." - Håll VD Meika Hollender i Adweek
Varför är dessa idéer särskilt säljbara nu? Det är delvis tack vare ökningen av internet och sociala medier. Kvinnors livsstils- och hälsoproblem diskuteras mer öppet och regelbundet.
Internet och sociala mediers benägenhet att överdela, i kombination med dess växande feministiska aktivism, gör att kvinnor online är beredda att prata mer öppet om sina upplevelser. När allt kommer omkring hänvisas fortfarande till det mest effektiva exemplet på kvinnors kollektiva medvetande i hashtagform: #MeToo.
Denna anslutning är också den typ av gemensamt språk som varumärken är angelägna om att efterlikna, och hävdar att de också förstår kvinnors liv och har en bekväm lösning.
Kvinnor förväntar sig också att varumärken håller jämna steg och håller ansvar
Medan denna ökade anslutning också innebär att varumärken kan bryta sin publiks kunskap och preferenser för att optimera en kultliknande hängivenhet för en produkt, skapar det också en förväntan om ansvarsskyldighet för varumärkena.
Speciellt Glossier har förlitat sig mycket på konsumentinteraktioner på Instagram och dess systerblogg, Into The Gloss. Åsikter som delas på dessa plattformar kan senare antas infunderas i själva produkterna.
När Glossier presenterade sin nyaste produkt, en ögonkräm som heter Bubblewrap, antändte den en konversation bland varumärkesföljare om företagets användning av överdriven förpackning och plast - inte så söt när man överväger miljöförstöring. (Enligt Glossiers Instagram kommer signaturrosa Bubble Wrap-påsar i deras onlinebeställningar att vara valfria i sommar.)
Som en Instagram-följare kommenterade varumärkets bortkoppling, "Tänk dig att du har en enhörning på varumärket och du använder dina superkrafter för att skjuta så mycket engångsplast som du kan. Ni är ett tusenårigt företag som riktar sig ... tänk på miljökonsekvenserna. ” Glossier svarade på anhängare och nämnde att ”hållbarhet blir en större prioritet. [...] Håll ögonen öppna för mer information! ”
Precis som konsumenter kan antända onlinekampanjer för makeupföretag för att följa Fenty Beauty's tidigare existerande 40-skuggsortiment, känner de sig också bemyndigade att utmana värdena för ovannämnda varumärken som ALLTID.
Medan Thinx 2015-marknadsföring hyllades som ett feministiskt svar på menstruationsproduktindustrin, avslöjade en Racked-undersökning från 2017 (via Glassdoor-recensioner) om arbetsplatsdynamiken ett "feministiskt företag som minskar och undervärderar sin (majoritetskvinnas) personal." Samma år avgick före detta Thinx VD Miki Agrawal efter anklagelser om sexuella övergrepp.
I slutändan måste varumärken också investeras helt i kvinnor
Om varumärken vill prata med kvinnornas samtida verklighet visar det sig att det handlar om att integrera mänskliga värden som kan utmana praktiska företagsvärden - liksom deras intäkter.
Nyligen, medan flera kvinnofrämjande varumärken gick med på att underteckna ett offentligt brev som stödde aborträttigheter, avböjde andra. Som Sustain VD Meika Hollender (som skapade och undertecknade brevet) konstaterar: "Det är utmanande för företag och företagsledare att ta upp den här frågan ... om du säljer underkläder kanske du inte vill associera med reproduktiv hälsa."
Det är tydligt att kvinnor är glada att investera i sig själva med både tid och pengar. Och genom att skapa en produkt som kan svara på känslan av försummelse, erbjuda kraften i den föreställda gemenskapen och avvisa traditionella normer, kan varumärket knacka på - och räkna med - kvinnor för deras utgifter.
Det är också den typ av makt som kan diktera ny branschetik och belysa marginaliserade upplevelser, samtidigt som valv vd som Weiss på "40 Under 40".
Det är också dags att sluta tänka på shopping som en oseriös besatthet. Handlar det till exempel om att få det perfekta hyaluronserumet, eller är det mer så spänningen att äntligen hitta rätt produkt i ett hav av kronisk besvikelse?
Går det bara att köpa Thinx trosor om att köpa det perfekta fuktbeständiga materialet, eller tillåter det en kvinna som tyst har kämpat med sina perioder att prova ett mer befriande, destigmatiserande alternativ? Är lojaliteten som en kvinna av färg till Fenty Beauty lovar bara att hitta en anständig sminkformulering, eller är det en hängivenhet mot det första märket som formulerade hennes hudton som en tillgång snarare än ett hinder?
I denna bemärkelse är det bara löftet om produkterna terapeutiskt i sig. Och kvinnor vill fortsätta läka sig själva.
Men vi bör också erkänna att denna typ av shoppingterapi också riskerar att marginaliserade levande upplevelser utnyttjas som en försäljningsstrategi.
Weiss och hennes kamrater är beroende av dessa vanliga berättelser om kvinnlighet för att behålla intresset för sina produkter. Vad händer när kvinnors klagomål utvecklas till dessa förmodligen kvinnovänliga varumärken?
Uppfattningen att kvinnor äntligen ”tas på allvar” kan inte börja och sluta med en värdering av miljarder dollar, utan snarare med en känsla av att varumärken värdesätter uppriktig kommunikation med dem vars liv och önskningar formade produkterna och deras framgång.
För kvinnor som ser ett varumärke som skapats i sin egen image - födda av sina erfarenheter och önskningar - är deras förståelse för en produkts DNA förståelig. För att bryta den obligationen riskerar du en annan låda full av brutna löften, bara för att bytas ut i nästa declutter.
Dessa märken kan ha byggt upp ett rykte när de lyssnar. För kvinnor är konversationen inte över än.
Victoria Sands är frilansskribent från Toronto.
